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360变形记:走上了“好色”营销的不归路

2014-10-24 11:42:23点击数()已有人评论 加入收藏

说实话,一提到360,我眼前立刻被一大片绿铺满了——那种夏天的砖墙上“爬山虎”的绿,这倒也挺符合360一直以来的性格,肆意生长、生命力强。所以,当我看到360手机助手从13万种颜色中选出了“马尔代夫蓝”作为新版主题色的时候,还是让我吃惊不小:屌丝玩起文艺风?色彩营销??这里有几个意思?

 

首先必须说,这是360的一次“色彩营销”,用颜色来传播产品理念,吸引用户关注。但这值得吗?有效果吗?

360手机助手的一次版本升级,仅讨论、制定界面主题色,就花了两周的宝贵时间,整个过程从13万种颜色中海选,产品总监还专门走访了著名画家马树青,获得了专家对于“颜色影响内心世界”的理论基础。据官方微博透露,360手机助手产品团队在选择颜色时,前后放弃了天空蓝、宝石蓝、地中海蓝等无数种选择,最终选择了马尔代夫蓝,而这种蓝恰好是几位团队Leader在马尔代夫游玩时获得灵感。360手机助手已经精确地晒出了这种蓝色的RGB值:R48 G192 B208。

我不能武断地说效果,但有时候,色彩真的有让人意想不到的魔力。

著名画家马树青说,色彩的生命力、感染力非常强,当人们看到一样东西,第一眼看到的就是它的色彩,然后才是它的形式。比如红色,中国人很喜欢的颜色,一个字不用说就会给它赋予很多意义。但话又说回来,360手机助手,一个服务几亿用户的大众品牌,为什么要走小清新路线。一个界面颜色,值得这么大动干戈吗?

颜色,并不只是映入眼帘时“看起来的样子”那么简单。美国一家研究机构针对5000人的测试结果显示,在特定环境下,不同颜色能体现出心理认知的变化。人类出于生理原因,潜意识中对大自然可以生成的颜色更喜爱,比如天空比如大海。另一方面,蓝色也不像传统理解的那样只有忧郁、忧伤。在13万种蓝色中,马尔代夫蓝恰恰代表着青春和朝气,不但没有冰冷,反而有一种温暖的感觉。

 

抛开美学的偏好,360的“好色”行为,其实是一次品牌态度的转变行为。360手机助手,一直与他们的母品牌360一脉相承,给人安全、可靠的属性,但偶尔也给人一种激进、不妥协的感觉。而蓝色,特别是马尔代夫蓝,更容易给用户愉快的情绪。相比天蓝,马尔代夫蓝饱和度更低,降低了对用户情绪地刺激,同时能传递出青春、敏锐、朝气、义气,还有轻快的状态。

 

国外企业对品牌UI、颜色的重视级别非常之高。每一次品牌色彩改变,都会直接影响用户感受。比如苹果公司iOS系统从7升级到8,整体颜色从浓重转为淡雅,界面从立体改为扁平,就引起非常大的争议。20世纪90年代,百事可乐公司曾大举开拓日本市场,却遭遇了“滑铁卢”,其中一个重要原因就是产品包装颜色中大量出现黄色,而黄色是日本人最反感的颜色,他们认为黄色是悲伤的颜色,抵触情绪严重,最终导致失败。

相比之下,中国企业对颜色一直不敏感。这或许与传统有关,整个中国古代社会,色彩的表达都被遏制了,中国的绘画从来只强调黑白两色,而今天,生活中颜色越来越丰富,不同的颜色也的确影响人的心情,给人们的感知刺激也越来越强。

不难看出,360手机助手这次的色彩营销,至少有两种企图:一是向用户示好,通过人类都能理解的颜色,传达出新版温暖、青春的感觉;二是为品牌背书,用一种“温暖的蓝色”,提升产品美誉度。不管成功与否,在互联网厂商的色彩营销中已经开了一个先河。

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